Kısa Özet: 1960’lı yıllardan beri kullanılan çağrı merkezleri kurum ile müşteriler arasında köprü oluşturmak, müşteri memnuniyetini sağlamak, ürün veya hizmetlerle ilgili iyileştirmeler yapılmasını sağlamak gibi sayısız faydalar sunmaktadır. Çağrı merkezleri kurumlarda bilginin en doğru ve hızlı şekilde vatandaşa sunulduğu yerlerdir. Çağrı merkezlerinde telefon hizmetinin yanı sıra başka iletişim modelleri de sunulabilmektedir. Makalemizde de çağrı merkezinin gelişimine, sunduğu iletim modellerine ve TÜRKSAT Bilişim olarak sunduğumuz iletişim merkezi hizmetinin detaylarına yer verdik.
İletişim Merkezi Sektörünün Dünya Üzerindeki Gelişimi ve Türkiye’ye Etkileri
Çağrı merkezleri ilk olarak 1960’ların sonlarına doğru müşterilerin istek ve şikayetlerini iletmesini sağlamak amacıyla ortaya çıkmıştır. Çağrı merkezi kavramı ilk olarak ABD’de ortaya çıkmakla birlikte bu birimler uzun süreler boyunca birçok şirket tarafından bir hizmet statüsü olarak sunulmuştur. İlk gelişmiş çağrı merkezi sistemini ise 1970’lerde Continental Havayolları kurarak sektörün gelişmesinde rol oynamıştır. Bu temas noktaları zamanla önce Amerika’da daha sonra 1980’lerde Avrupa’da ve paralelinde Türkiye’de yaygınlaşmaya başlamıştır. Müşterinin satın alma yolculuğuna yepyeni bir soluk getiren çağrı merkezleri bu tarihten itibaren büyük bir hızla gelişmeye devam etmiştir.
Çağrı Merkezi Sektörünün Gelişimi
Çağrı Merkezi sektörü 90’ların sonuna doğru gelişen teknolojiler ile birlikte müşteri ilişkilerine ağırlık vermeye başlamıştır Çağrı merkezleri başlarda ağırlıklı olarak finans ve perakende sektöründe yaygın bir şekilde kullanılmaktaydı. Yeni teknolojilerin devreye girmesiyle birlikte sektörde otomasyon ve entegrasyon sağlanarak hizmet alanında kendine sağlam bir yer edinmiştir. Günümüzde aklınıza gelebilecek birçok sektördeki firmaların çağrı merkezi hizmetleriyle karşılaşmanız artık normal bir durum. Hatta bu yolla müşteri desteği sağlamayan firmalar artık eksik olarak görülüyor diyebiliriz.
Çağrı Merkezlerinin Faydaları
Çağrı merkezlerinin firmalara, kurum ve kuruluşlara sağladığı faydalar ihtiyaca göre değişiklik gösterebiliyor. Genel bir bakış açısı ile duruma bakacak olursak çağrı merkezlerinin faydalarını birkaç madde de sıralayabiliriz;
Kurum ile müşteriler arasında köprü oluşturmak
Müşteri memnuniyetini ölçmek
Müşteri sadakatini artırmak
Müşteri ile tek bir merkez üzerinden iletişime geçmek
Şikayet, istek ve önerileri değerlendirmek
Müşteriler hakkında bilgi toplamak
Ürün veya hizmetlerle ilgili iyileştirmeler yapılmasını sağlamak
Satış-pazarlamaya katkı sağlamak
Kampanya ve etkinliklerin görünürlüğünü artırmak gibi çağrı merkezlerinin kurum ve şirketlere sağladığı makro faydalardan bahsedebiliriz.
Çağrı Merkezi Türleri Nelerdir?
Çalışma sistematiklerine göre çağrı merkezlerini sınıflandırabiliriz. Bunlar çağrı tipine, hizmet yerine, çalışma yönetime ve entegrasyon tipine göre sınıflandırılabilir. Çağrı tipinde inbound, outbound ve karma çağrılardan bahsederken, hizmet yerinde insource, off-shore ve outsource gibi farklı çağrı merkezlerine değinebiliriz. Çalışma yöntemlerine göre ise merkezi veya dağınık olabilirken, entegrasyon tipinde tam entegre veya yarı entegre şekilde çalışan çağrı merkezleriyle karşılaşabiliriz. Tabi ki her çağrı merkezi müşterilerinin ihtiyaç ve talepleri doğrultusunda hizmet vermekte. Bu yüzden yukarı saydığımız türlerin hepsini tek bir çağrı merkezinde görmek mümkün olmayabilir.
Çağrı merkezi sektörü dışarıdan göründüğü kadar ufak bir sektör değil aksine tüm sektörlere yayılan kocaman bir bütün. Bu yüzden çağrı merkezi sektörüne girmeden önce bu sektör hakkında iyi bir araştırma yapmanızı tavsiye ederiz.
İletişim Olmasaydı…
İletişimin olmadığını önce bir hayal etmek lazım. İnsanın olduğu yerde iletişimsiz bir hayat düşünülemez kaldı ki Yaradan hayvanlara, bitkilere tüm canlılara öyle ya da böyle bir iletişim kanalı vermiştir. Ki insan söz konusu ise bu daha da önemli hale gelmiştir. Ama yöntemler araçlar dönem dönem değişmiş hatta farklılaşmış, yeri gelmiş iletişim evrim geçirmiş ama iletişimsiz bir dönem olmamıştır.
Çağrı Merkezinde Telefon Hizmetinin Yanı Sıra Sağlanan İletişim Modelleri
Müşterilerimize, telefon hizmetinin yanı sıra görüntülü görüşme, webchat, chatbot, speech analytics, yapay zekaya dayalı IVR, TTS, STT mobil uygulama, web sitesi kurulumu, sosyal medya yönetimi gibi hizmetler sağlanabilmektedir.
Çağrı Merkezinde Sık Kullanılan Terimler
Inbound: Müşteri tarafından yapılan arama sonucu çağrı merkezine gelen çağrılara inbound denir.
Outbound: Dış arama. Müşteri temsilcisi tarafından yapılan arama sonucu başlatılan çağrılara denir.
Warm Call: Sıcak çağrı. Bir outbound satış için kullanılan bir terimdir. Aranılan müşteri, firma ile daha öncesinde etkileşimde olan kişilerdir. Örneğin; abonelik süresi dolmak üzere olan müşterilerin aranılarak yeni abonelik işlemi yapılması gibi.
Cold Call: Soğuk çağrı. Yine bir outbound içerisinde kullanılan terimdir. Burada süreç sıcak çağrıya göre tam tersidir. Aranılan müşteri ilk kez aranmaktadır. Her zaman firma hakkında bilgi vermeniz ve güven oluşturacak bir etki ile görüşmeyi başlatmanız gereken bir dış arama işlemidir.
Backoffice: Görüşme sonrası işlemleri takip eden ya da hizmet sonrası destek birimi olarak çalışan ekiplerin bulunduğu birimdir.
Outsource: Uzmanlaşmış çağrı merkezleri tarafından hizmet sağlayıcı firmalar adına verilen hizmettir. Firma adına müşterileri karşılanır, hizmeti verilir. Hizmetin sahibi firmanın değil, çağrı merkezi firmasının personeli ile bu süreç ilerler. Proje bazlı çalışan çağrı merkezleri olarak da geçer.
Insource: Firmanın kendi hizmeti için kendi çağrı merkezini kurması ve hizmet vermesidir.
Ofshore: İşletmenin ana lokasyonundan uzakta (farklı bir ülkede) çağrı merkezi hizmeti verilmesine denir. Türkiye’de çok fazla yabancı firmalara ait Outsource veya Ofshore çalışan çağrı merkezleri vardır. Bunu yabancı dil bilen müşteri temsilcisi arayan iş ilanlarında da görebilirsiniz.
Feedback: Kişiyi geliştirmek amaçlı yapılan geri bildirimdir. Bu kesinlikle eleştiri veya öğüt verme ile karıştırılmamalıdır. Amaç tamamen kişinin gelişimine katkı sağlayacak bilgilendirmelerin yapılmasıdır.
IVR (Interactive Voice Response): Sesli komut sistemi olarak geçmektedir. Müşteri aradığında karşısına çıkan halk dilinde telesekreter ama aslında sesli yönlendirme anonsudur o, bu anonsun yönlendirmesiyle tuşlama yapar ve istediği birimle görüşmesini sağlar.
SL (Servise Level): Türkçesi Hizmet Seviyesi olarak değiştirilmiştir. Bunun şöyle bir kuralı vardır. Eğer gelen çağrıların %80’ini ilk 20 saniyede karşılarsanız başarılı bir hizmet seviyeniz vardır. Eğer bu çağrı oranı düşer ve saniye artış gösterirse işte o zaman çağrı merkezinin üst yöneticileri alarm vermeye başlar. SL özellikle Outsource çağrı merkezleri için çok önemlidir. Çünkü hizmetini aldıkları firmalar, performansları ve başarıları müşteri memnuniyeti dışında SL ile ölçmektedir.
ACW (After Call Work): Çağrı sonrası iş olarak geçmektedir. Müşteri temsilcisi tarafından yapılan bir tuşlamadır. Eğer görüşme sonunda takip etmesi gereken bir iş, atılması gereken bir mail ve görüşülmesi gereken bir farklı telefon varsa hattını komple kapatamayacağı için ACW tuşlaması yapar. Bunu gören takım liderleri, o kişinin farklı bir iş takibi yaptığını bilir. Bu kısıtlı süreli verilen bir tuşlama imkanıdır.
AHT (Average Handling Time): Ortalama konuşma süresi olarak geçmektedir. Açılış ve kapanışa kadar olan süreyi alır. Bunu hem müşteri temsilcisi için bireysel olarak da raporlayabilirsiniz, genel operasyonun konuşma süresini görmek içinde inceleyebilirsiniz.
AR (Answer Rate): Çağrı karşılama oranını ifade eder. Operasyonda ki tüm müşteri temsilcilerin cevaplamış olduğu toplam çağrı oranını gösterir.
ASA (Average Speed of Answer): Ortalama Çağrı Cevaplama Hızını gösterir. SL ile karıştırılmamalıdır. Çünkü bu rapor tüm çağrıların kuyrukta bekleme süresi sonrası ortalama ne kadar sürede cevaplandığını ifade eder. Buna kaçan çağrılar dahil edilmez.
TÜRKSAT’ın İletişim Merkezi Üzerindeki Faydaları
İletişim merkezleri; kurum ve kuruluşların iletişimde oldukları kişi ve/veya kurumlarla haberleşmelerini sağlayan, çeşitli erişim yöntemleri (telefon, faks, e-mail, SMS, webChat, IVR, anlık ileti vb.) ile yazılım (iletişim merkezi hizmet yazılımları, uç noktası yazılımları, raporlama yazılımları, kalite kontrol vb.), donanım (santral, pc, server, gateway, mediagateway, telefonlar, operatör başlıkları vb.) ve nitelikli iş gücünden oluşan, bilginin en doğru ve hızlı şekilde vatandaşa sunulduğu yerlerdir.
1. Hizmetin Kurulumu
Gerekli görüşmelerin tamamlanmasının ardından ihtiyacın ortaya koyulduğu teknik şartname isterilerine göre; satın alma ve sözleşme süreçlerinin tamamlanmasını müteakiben anahtar teslim bir iletişim merkezinin Kuruma sunulur.
2. İlk Çağrı Alınması
Hizmetin sunulması ile sözleşmede belirlenen gün ve saatten itibaren alınan başarılı ilk çağrıyı temsil eder. Kurumun ve Türksat’ın entegratörlüğünde alınan ilk başarılı çağrının ve verilen hizmetin tespiti tutanak ile kayıt altına alınır ve iletişim merkezi hizmeti resmi olarak başlamış olur.
3. Hizmet Memnuniyeti Ölçüm Anketi
Yılda 4 defa olmak üzere (Q1,Q2,Q3,Q4) Kamu İletişim Merkezlerinden hizmet alan vatandaşlar içinden rastgele seçilen bir örnekleme bağımsız araştırma-anket firması tarafından geri arama yapılarak hizmet memnuniyetinin ölçümlenmesi amacıyla anket yapılmaktadır. Bu sayede alınan feedback ile hizmet kalitesi ölçümlenmekte ve hizmetin geliştirilmesine yönelik çıkarımlar elde edilebilmektedir.
4. Raporlama
İletişim merkezine gelen çağrıların raporlanarak konu başlıklarının çıkarılması, konu kırımlarının ayrılması, çözüme kavuşturulan çağrıların sayısı, henüz çözümlenmemiş çağrı sayısı, Kurum uzmanlarına aktarılan kritik çağrıların sayısı, servis seviyesi, vb. konuların ölçümlenerek istatistiğinin oluşturulması sunulan hizmetin yönetimini kolaylaştırmakta ve etkinliğini artırmaktadır.
5. Kurum Hafızası
Türksat’ın entegratör olmasının en önemli faydalarından biri de kurumsal hafıza sağlanmasıdır. Kurum sorumlularının ya da proje yönetcilerinin tayin, görev değişikliği, rotasyon gibi sebeplerle değişmesi durumunda yerlerine gelecek kurum personeline ilgili proje özelinde o güne kadar elde edilen tüm tecrübe, bilgi ve know-how aktarılabilmektedir.
Uğur IŞIK- Necati ŞAKRAK
BT Proje Yöneticisi- BT Proje Yöneticisi
Bilişim Sözleşme Yönetimi ve Mali Takip Direktörlüğü